Cognition et entreprise

L’apport de la cognition comme levier de la performance de l’entreprise

Détecter une surcharge mentale chez un pilote, diriger un robot avec le regard, analyser la qualité de la relation commerciale entre un vendeur et son prospect, proposer une aide à la conduite dans un véhicule, mesurer la perception du risque sans oublier toutes les applications liées à la santé, les projets numériques impliquant la cognition se déclinent dans quasiment tous les secteurs d’activité.
Et depuis quelques années, l’approche cognitive se répand dans le domaine des Sciences de Gestion, en effet les problématiques cognitives sont d’une grande importance pour la gestion et en particulier pour qui s’intéresse à l’aide à la décision.
Des travaux proposent de passer de « l’aide à la décision » à une « aide au processus de décision » où il ne s’agit plus de traduire les problèmes managériaux par des algorithmes de résolution, mais de prévenir les erreurs de raisonnement et d’aider au traitement de l’information.
Depuis quelques années, un courant de recherche, appelé « Team Cognition », s’intéresse au fonctionnement et à la performance des équipes pour identifier les facilitateurs et les inhibiteurs de la coordination efficiente des agents lorsqu’ils sont confrontés à un problème à résoudre.

Au service de la stratégie de l’entreprise

En psychologie, le courant cognitif est né vers les années 60. Il s’est développé en réaction au béhaviorisme qui a longtemps servi de cadre principal aux recherches sur la décision. Les béhavioristes considèrent les processus mentaux comme une boite noire, n’ayant aucun rôle causal dans l’explication des conduites.
La psychologie cognitive anglo-saxonne au contraire, pour dépasser les limites du béhaviorisme, a mis au centre de sa démarche l’étude des processus mentaux. Pour y accéder, les cognitivistes ont utilisé des méthodes et des cadres théoriques souvent différents. A l’origine de tous, c’est l’analogie avec l’ordinateur qui a servi de cadre principal de référence.
L’une des clefs du processus stratégique, peut-être la seule, réside dans la pensée des dirigeants, dans ses contenus et dans ses mécanismes. Une approche cognitive de la stratégie est donc possible et analysable. On s’intéresse successivement à l’information stratégique, à la formation des comportements stratégiques, et à leurs conséquences sur les changements stratégiques effectifs, de manière interactive et dynamique.
Les premières recherches se sont focalisées sur la cognition individuelle. Par la suite, ce courant a trouvé son extension au niveau organisationnel. Initialement considérée comme un moyen d’expliquer le processus de décision, l’approche cognitive, au travers son glissement au niveau collectif, a permis également d’expliquer d’autres comportements organisationnels : l’apprentissage, le changement, la performance…
L’approche cognitive de la stratégie peut se représenter sous la forme d’une fusée à trois étages. Le premier étage est mû par le concept de biais cognitif. Il amende l’hypothèse de rationalité du décideur, et ce faisant, ne permet pas d’échapper à l’attraction des approches classiques. Le deuxième étage nous place sur une trajectoire sensiblement plus audacieuse : utilisant principalement l’idée de carte cognitive, il établit une base sérieuse pour conceptualiser de manière novatrice la pensée stratégique. Le troisième étage prétend atteindre enfin l’orbite visée, qui est celle du processus de formation de la stratégie, à l’aide du concept de paradigme stratégique.

Pour une gouvernance cognitive

La dimension cognitive de la gouvernance prolonge les théories actionnariales en introduisant d’autres ressources nécessaires au développement d’une entreprise : les ressources cognitives. Elle pose la problématique de la gestion des risques : la dimension cognitive d’un Conseil d’administration est un moyen de maîtriser les incertitudes et, donc, les risques de l’environnement. La dimension cognitive est pertinente dans des contextes d’exploration stratégique pour lesquels les incertitudes sont plus grandes.
L’approche cognitive de l’entrepreneuriat incite à s’interroger sur la manière dont l’entrepreneur pense et agit, pour ainsi dépasser la seule influence de facteurs objectifs et autres contraintes externes à l’entrepreneur et mieux comprendre la dynamique de ses réflexions, de ses représentations, de son engagement, voire de ses émotions. L’approche cognitive apparaît ainsi comme un levier intéressant pour développer une meilleure compréhension de l’entrepreneuriat et de ses dynamiques.

L’apport des neurosciences pour la prise de décision

Les « neurosciences de la décision » étudient l’activité cérébrale associée aux choix. Elles apportent de fait un éclairage nouveau sur les mécanismes comportementaux et cérébraux qui les sous-tendent. Ce champ d’investigation permet de renouveler le questionnement de la « théorie du choix rationnel » issue des sciences économiques. Cette dernière repose sur une rationalité idéalisée postulant qu’après avoir évalué toutes les possibilités offertes et notamment le rapport coût/gain, les individus choisissent toujours la meilleure alternative, c’est-à-dire celle qui maximise leur utilité. La neuro-imagerie fonctionnelle pointe les changements d’activité cérébrale associés à la prise de décision, en mettant en évidence l’intervention d’un réseau cérébral (ou circuit) dit « de la récompense » dans l’évaluation des objectifs, la motivation à agir et les choix comportementaux. La compréhension de l’intervention et du rôle de ce réseau dans la prise de décision apporte des éclairages nouveaux dans de nombreux domaines, et notamment ceux des comportements de consommation.

La cognition, un avantage compétitif pour les entreprises

« Si les entreprises mettent aujourd’hui très souvent en avant le facteur humain dans leur communication, à travers l’expérience client par exemple, les projets de transformation digitale oublient la plupart du temps de se reposer sur l’état de l’art dans le domaine et de faire appel aux chercheurs spécialisés », explique Célestin Sedogbo, directeur de l’Institut Carnot Cognition.Pour pallier cette faiblesse, l’Institut propose un accompagnement des industriels dans le cadre de projets de recherche contractuels : la réussite de ces projets passe par une approche transdisciplinaire, impliquant des psychologues, sociologues, linguistiques, spécialistes de l’IA….L’Institut propose une expertise pluridisciplinaire sur les facultés cognitives complexes mises en jeu dans les technologies et les services de nombreux secteurs industriels (lien de la page domaine d’application).
Percevoir, agir, communiquer, comprendre, apprendre, interagir : toutes ces capacités humaines mettent en jeu des fonctions cognitives complexes. Savoir les prendre en compte est un gage de compétitivité pour les entreprises.
À chaque fois qu’une technologie est utilisée pour des interactions entre des êtres humains ou entre des humains et un système, elle fait nécessairement appel à des fonctions cognitives. Mais encore faut-il être capable de les identifier pour améliorer la compétitivité d’un service ou d’un produit (acceptabilité, valeur d’usage, expérience utilisateur…).